E-Commerce 2.0

O que faz de um site de e-commerce ser um e-commerce 2.0? A resposta para esta pergunta é um e-commerce melhor, mais fácil de se usar, mas, o mais importante, ele traz maior retorno financeiro.

E o que norteia essa mudança? Para quem está começando, maturidade e perspectiva. Agora, o e-commerce já está no mercado há mais de uma década. Os gastos do varejo on-line mundial irão beirar U$100 bi no fechamento de 2006 com um crescimento médio de 20% ao ano. Aqui no Brasil, a previsão para o ano, segundo a e-bit, é de que o segmento fature 4,3 bilhões de reais – crescimento superior de 70% em relação a 2005. A Internet influencia uma porção crescente do total de vendas no varejo. Segundo a previsão da JupiterResearch, em 2010 as vendas de varejo on-line representarão 50%, sendo que em 2005 representaram 27%. O e-commerce se tornou estratégico, ou seja, uma necessidade e não mais uma opção. Os negócios precisam encontrar diferenciação, pois de acordo com os mantras da Web 2.0, você não pode mais mostrar e falar da sua marca para as pessoas, você tem que deixá-las a experimentarem.

Outro fator que norteia essa mudança é o legado. Muitos dos grandes varejistas estão rodando sistemas que já tem 6 a 8 anos de idade, construídos em uma época no qual a arquitetura de desenvolvimento era engessada para ser customizada a uma determinada infra-estrutura. Os gerentes de marcas e os gerentes comerciais têm que conversar com o TI para fazer as coisas acontecerem. Tudo demora a acontecer porque o TI sempre possui uma equipe reduzida e geralmente eles estão mais preocupados em fazer e manter o site rodando bem do que fazer o site gerar mais dinheiro. Esses são alguns dos fatores que fizeram a Forrester prever um replanejamento do sites de e-commerce, começando ainda neste ano.

O comportamento dos e-consumidores também mudou. Entre as razões para o crescimento acima do esperado estão o aumento no número de e-consumidores e de usuários de banda larga no País. A confiança em comprar on-line e nos mecanismos de pagamento aumentou. Os consumidores estão comprando mais on-line e eles também estão comprando produtos mais caros. Além disso, agora eles escolhem aonde comprar. Uma pesquisa realizada pela Allurent encontrou que quando os consumidores encaram uma experiência frustrante de compra, 82% deles possivelmente não voltarão naquele site, 55% formam uma impressão negativa da loja e 28% possivelmente não comprarão na loja física daquela loja on-line.

E finalmente, a penetração da banda larga chegou a um ponto onde os site de e-commerce podem começar a oferecer conteúdos e experiências mais ricas aos usuários.

Eu vejo três grandes tendências que consolidarão a evolução do e-commerce 2.0 e ajudará no desafio de encontrar prospects, torná-los em clientes e faturar.

Primeiro, uma significante mudança para mais experiências interativas entregues através de rich internet applications (RIAs). Os primeiros sinais estão em todo lugar: desde a loja on-line da Gap, o NikeID, até o configurador de carros da MiniUSA. Isso porque estes exemplos já são praticamente antigos. Com o e-commerce 2.0, o RIA irá dominar. O principal objetivo será reduzir o abandono de carrinho e de compras, no qual, acredite ou não, representa mais de 50% do número de compras efetivas e é o ingrediente chave para a baixa taxa de conversão (alguns dos melhores sites de compras estão entre 3 a 4 % de conversão). Em um mundo onde os compradores podem achar o mesmo produto em outra loja on-line através de um click, a inovação através de recursos inteligentes com boa usabilidade e experiência para o usuário, irão atrair um grande público.

A segunda tendência é a aceleração da desagregação, trazida por duas forças focando em principais competências e aumentando o efeito de rede. Desagregação não é sair do e-commerce 1.0. Alguns negócios levaram isso ao extremo, mudando toda a sua operação on-line para o Submarino ou Americanas.com, por exemplo. O que é novo no e-commerce 2.0 são web services que fornecem somente uma porção da experiência de um e-commerce focado em algum recurso. Os recursos de avaliação e resenha dos produtos são bons exemplos. No e-commerce 2.0 poderíamos ter uma avaliação e resenha de um produto, vindo de um banco de dados central de todos os sites que vendem aquele produto. O recurso de pagamento é um outro exemplo. Os serviços de maior sucesso irão reduzir as barreiras para a compra através de sites.

A Terceira tendência é o comércio social, no qual vem em dois sabores: conteúdo e interatividade, ou passivo vs. ativo. Exemplos de conteúdo de comércio social já estão presentes, embora não automatizados. Nossas escolhas de compra são influenciadas por pessoas de nossa rede de relacionamento social. As marcas sabem disso. É por isso que promoção no MySpace é o novo atrativo. E o que você acha de poder ver quais produtos seus amigos olharam ou compraram? A interação em um comércio social é, novamente, uma nova volta em uma idéia offline do marketing. Por que o iTunes não pode começar a oferecer incentivos a pessoas no qual recomendam sons para outras pessoas? E, desde que qualquer indivíduo pode se tornar um afiliado da Amazon, qualquer um pode ter links de produtos no perfil de sua rede social que os recompense por enviar compradores interessados a Amazon. Com o e-commerce 2.0 esses tipos de interações sociais irão infiltrar a experiência de compra. Combinada com a desagregação, isso significará que o comércio social acontecerá em qualquer lugar, não apenas em sites de e-commerce.

Há três elementos de arquitetura que define sites de e-commerce 2.0 e ajudará a quebrar a mentalidade de loja virtual (tudo sob o mesmo teto):

• Um front-end composto que integra serviços desagregados dentro de uma experiência coerente para o usuário. Como isso se difere de um portal? Em um portal, os diversos pedaços de conteúdo geralmente são independentes um dos outros. Aqui, tudo é altamente integrado desde os dados até o ponto de vista da experiência do usuário. O front-end irá inicialmente rodar em paralelo a um e-commerce 1.0 existente, porque os e-vendedores irão experimentar e fazer a troca para o e-commerce 2.0 gradualmente. Pedaços de front-end irão ser agregados em outros sites.
• Um back-end com três propósitos principais: primeiro se amarrar em uma funcionalidade de e-commerce existente que não precise ser substituída como catálogo, processamento de pedidos e serviços ao cliente. Segundo é criar uma camada de dados intermediária, otimizada para suportar a experiência do usuário. E, terceiro é manter o estado de interação, uma tarefa no qual se torna muito mais complicada com desagregação.
• Um conjunto sofisticado de ferramentas para os gerentes de marcas, merchandisers e analistas que levam o TI para fora da equação. O controle de conteúdo, promoções, design, layout, interatividade e relatórios devem estar firmemente nas mãos dos usuários de negócio e dos tipos criativos. O TI deve se preocupar com a escalabilidade, estabilidade e segurança.

Os melhores sites de e-commerce 2.0 entregarão uma camada de tecnologia aliada a estratégias de marketing, no qual não são familiares para desenvolvedores comuns. É preciso ir além do conhecimento técnico, é preciso conhecer sobre pessoas / sobre consumidores. E isso se aprende em marketing, não em TI. Aqueles que tiverem as duas bases de formação serão os especialistas mais capazes de trazer o real resultado de um e-commerce 2.0 e até mesmo para a Web 2.0 como um todo.

Interatividade rica requer algumas combinações de Flash e Ajax. Indo desde simples mashups até front-ends flexíveis, que se tornam fáceis com plataformas avançadas como Flex e Atlas da Adobe e Microsoft. O uso de áudio e vídeo irá aumentar, trazendo novas ferramentas e servidores para o mix. Os principais web services permitem desagregação com uma regra especial para RSS dinâmico. O comércio social traz no resto do compendio Web 2.0 tal como um conteúdo gerado pelo usuário (alguns deles puxados de blogs e wikis, o resto capturado em sites de e-commerce), a construção de confiança/reputação e a descoberta de informações através de folksonomias e redes sociais. É claro, tudo isso tem que estar bem integrado com ambas as buscas horizontal e vertical, no qual não é uma tarefa pequena.

As inovações de back-end irão focar em configurações complexas de produtos (geralmente um problema de arquitetura de informação do que um problema de apresentação), otimização de navegação e novos tipos de personalização (baseado em um contexto social, atividade do site em tempo real, etc). Uma resposta ágil para o comportamento do usuário requer integração em tempo real da inteligência dos negócios com o modelo de tráfego.

São muitas as tecnologias que criam uma solução. Tudo depende do que os vendedores da plataforma de e-commerce querem. As plataformas existentes de e-commerce estão muito amarradas ao HTML no lado da apresentação e a falta de capacidades como processamento de dados sofisticados e gerenciamento de estado. Os vendedores de e-commerce incumbidos de fazer uma transição evolucionária para o e-commerce 2.0 irão falhar até que eles façam uma rearquitetura significante. Isso cria a oportunidade para três tipos de players: Integradores de Sistemas, empresas de e-commerce da nova geração, e fornecedores de serviços para a web.

Rafael Kiso é sócio-fundador e Diretor de Tecnologia da Focusnetworks Brasil.
rafael.kiso@focusnetworks.com.br